このページでは塗装チラシの作り方について解説します。
私が実際にやってみてわかった成功例と失敗例をお伝えします。
チラシを配った翌日は、電話が気になって仕方がありません。
朝から現場に出ていても、携帯を何度も確認します。昼になっても鳴らない。夕方になっても鳴らない。夜、家に帰って、印刷代と折込代を思い出す。
「これ、何が悪かったんだろう」
その気持ちは、私もよく知っています。反応が出なかったチラシを、何度も配ってきました。しかも、そのときの私は、それなりに知恵を絞って作ったつもりでいました。
チラシで失敗するのは、手を抜いたからではありません。むしろ真面目に考えた結果、方向がずれていることの方が多いです。
この記事では、私が配って空振りしたチラシの話から始めます。そのうえで、問い合わせにつながったチラシとの違いをお伝えします。
この記事でわかること
- 塗装チラシが職人の集客に向いている理由
- 反応が出なかったチラシの、具体的な失敗例
- 業者に頼むか、自分で作るかの考え方
- お客様が本当に気にしている情報
- 価格の見せ方と、安さ一辺倒にしない工夫
- 問い合わせにつなげるための導線
チラシは、しゃべりが苦手な職人に向いています
先にお伝えしておくと、チラシは職人の集客に向いています。
理由は単純で、その場で話さなくていいからです。
営業が苦手な職人でも、チラシの上でなら落ち着いて伝えられます。何を言うか考える時間があります。書き直せます。目の前で相手の顔色を見ながら話す必要がありません。
しかも、チラシはこちらから会いに行かなくても、家の中まで入っていきます。テーブルの上に置かれ、家族が見て、場合によっては冷蔵庫に貼られます。訪問営業なら玄関先で断られる相手にも、チラシなら届きます。
もう一つ、大きいのは、自分の言葉で語れることです。
塗装の見積もりを取ろうとしているお客様は、たいてい不安を抱えています。どこに頼めばいいかわからない。誰が来るかわからない。高いのか安いのかもわからない。
その不安に、チラシ一枚で正面から答えられます。しゃべりの上手さでは大手にかないません。でも、書くことなら、現場を知っている人間の方が中身があります。
私が配って空振りしたチラシ
では、私が失敗したチラシの話をします。三つあります。
「春の割引キャンペーン」
安さを前面に出したチラシは、思ったほど反応が出ませんでした。
配る前は、これが一番効くと思っていました。値段を下げれば喜ばれるはずだ、と単純に考えていたのです。
ところが、安さばかり言っても反応は伸びませんでした。
今振り返ると、当たり前かもしれません。安さを売りにする広告は、街にあふれています。スーパーのチラシも、家電のチラシも、みんな安さを言っています。その中に「春の割引キャンペーン」と書いたチラシが一枚混ざっても、埋もれます。
しかも、外壁塗装は安いから買うものではありません。何十万円もかけて、十年に一度あるかないかの工事をするわけです。「安いから今やろう」という買い方をする人は、そもそも多くありません。
メルマガ読者を集めるチラシ
次に試したのが、「今すぐ客」ではなく「そのうち客」を集めるチラシです。
すぐに塗装する人は少ないのだから、先に見込み客を集めておこう。そう考えて、メルマガ読者を獲得するためのチラシを配りました。
これも、ダメでした。
考え方としては間違っていないと思います。ただ、チラシに求められている役割と、合っていませんでした。
「外壁塗装勉強会」
同じ発想で、「外壁塗装勉強会」というチラシも配りました。これも反応は出ませんでした。
三つ失敗して、はっきりわかったことがあります。
チラシは、今すぐ塗装を考えたい人、見積もりをしてほしい人に向けて作った方がいい。
チラシが家に届いて、読まれるのは一瞬です。その一瞬で「うちも、そろそろだな」と思っている人の背中を押す。それがチラシの仕事です。
将来のお客様を育てる仕組みは、別の手段で作った方がうまくいきます。役割を混ぜると、どちらにも刺さらないチラシができあがります。
業者に頼まないのは、意地ではありません
チラシは自分で作った方がいいと考えています。私は最初から自分で作ってきたので、業者に依頼したことはありません。
いろいろな人から話を聞くうちに、広告代理店というのは、反応が得られるチラシを作るのが仕事ではなく、クライアントにお金を出させ続けるのが仕事なのだ、という話を耳にしました。それを聞いてから、こういう業者とは関わらないようにしようと決めました。
実際、他社のチラシを見ても、そう感じます。デザインはきれいです。写真も整っています。でも、どれもありきたりです。
おそらく、テンプレートがあるのでしょう。そこに写真と会社情報を入れていくだけの仕事です。それで一枚のチラシができあがります。
彼らに頼んだら、私のような尖ったチラシは絶対に作れません。
ここで言う「尖る」とは、ふざけた内容や、他社の悪口を書くことではありません。自分らしさを出すこと、自己開示をすることです。
なぜ自分はこの仕事をしているのか。お客様に何を渡せるのか。なぜ今回、チラシという形で手紙を書いているのか。そういう自分の中にあるものを、下手な文章でもいいから書く。それができるのは、本人だけです。
「チラシは作ったことがないから、プロにお任せしよう」
このように思う人は多いです。ですが注意してください。
業者や代理店は、チラシ作りのプロではありません。あなたからお金を引き出すプロです。任せると、反応が出ないチラシができあがって、お金だけが減っていきます。
どんなに下手でもいいから、自分で考えて、熱意を込めて作る。これが成功の近道だと、私は信じています。
作るツールは、PowerPointでもWordでもCanvaでも構いません。
印刷は、プリントパックやラクスルのようなネット印刷を使えば、地元の印刷会社より圧倒的に安く、早く上がります。打ち合わせもいりません。印刷会社から新聞社へ直接送ってもらえば、自分で運ぶ手間も省けます。
道具はいくらでも安く手に入る時代です。足りないのは技術ではなく、自分で書く覚悟の方だと思います。
お客様が本当に気にしているのは、「誰が来るのか」です
反応が出るチラシと出ないチラシの差は、お客様が気にしていることに答えているかどうかです。
私が重要だと思っているのは、顔写真です。
顔写真を見たと直接言われたことはありません。でも、顔が出ているから、ある程度信頼してくれたのだと思っています。
考えてみてください。何十万円もの工事を、名前しか知らない業者に頼むわけです。どんな人が家に来るのかわからないというのは、お客様にとってかなり大きな不安です。
その不安に効いたのが、もう一つの一文でした。
「一人で仕事をしています」
大手に頼むと、話を聞きに来る人と、実際に塗る人が違います。契約したときは感じのいい営業マンでも、当日どんな職人が来るかはわかりません。お客様は、そこを心配しています。
一人でやっている職人だと伝えることで、その不安が消えます。話をした人が、そのまま塗る人だからです。
だから私は、自分のことを隠しませんでした。どんな思いで仕事をしているのか。どんな人生を送ってきたのか。そういうことまで書きました。
チラシに載せるべきなのは、立派な会社案内ではありません。「この人になら頼めそうだ」と思ってもらえる材料です。
「75万円」と書くなら、その理由まで書く
価格については、数字を前面に出すことがあります。「外壁塗装75万円」というように、はっきり書きます。
自社施工なので、大手リフォーム会社より安く提示できます。ただし、大事なのはその後です。
なぜその金額でできるのか、理由を伝え切ります。
下請けに仕事を出していないこと。営業マンや事務員がいないので人件費がかからないこと。無駄な広告費を使っていないこと。営業から打ち合わせ、施工まで自分が一貫して行うから、高品質でも安く施工できること。
ここまで書いて、初めて金額が意味を持ちます。
理由のない安さは、不安にしかなりません。お客様からすれば、「なぜこの会社だけ安いのか」がわからないと、手抜きを疑う材料になってしまいます。
もう一つ、必ず入れているのが、どの家が75万円になるのかという説明です。
「外壁面積130平米の小さめの家だと、この金額になります。もう少し大きい家だと高くなる可能性もあり、小さい家だと安くなる可能性もあります」
こう書いておくと、後の商談が楽になります。チラシの金額だけを覚えて来た人と、現場で見た金額が食い違うと、そこで信用を落とします。先に幅を伝えておけば、その食い違いが起きません。
安さ一辺倒にしないというのは、値段を隠すことではありません。金額を出したうえで、その根拠と条件まで正直に書くことです。
安さで来た人と、信念で来た人は、商談の雰囲気が違います
安さを前面に出したチラシと、信念を前面に出したチラシでは、来るお客様の質が変わります。これは、はっきり違いを感じました。
安さや値引きを前面に出したチラシだと、相見積もりをしている方や、値引きを求める方が多かったです。
一方、信念を前面に出したチラシで来た方は、工事内容を説明して見積書を見せると、「じゃあ、お願いね」と即決してくださることが多かったです。
数で言えば、安さ前面のチラシの方が問い合わせは多いです。でも成約率は低めです。信念を前面に出したチラシは、問い合わせ件数は少ないですが、成約率が高くなります。
そして、こちらのチラシには、もう一つの効果があります。冷蔵庫に貼っておいてくれるのです。半年後、一年後に連絡をくださる方もいます。
ただし、どちらが良くてどちらが悪い、という話ではありません。時期や情勢を考えて、何を配るかを決めることも大事です。
自分がどんな仕事をしたいかで選べばいいと思います。値引き交渉から始まる商談を毎回やりたいのか、それとも説明を聞いて納得してくれる人と仕事をしたいのか。チラシは、来るお客様を選ぶ道具でもあります。
地元の職人であることは、住所より生き方で伝わります
対応エリアは、チラシに載せていません。
最初の理由は単純で、スペースがなかったからです。ただ、スペースがあっても、たぶん載せなかったと思います。
チラシは、配った地域でしか反応が出ません。新潟市に配っているのに、対応エリアを書き並べても、読んでいる人には関係のない情報です。
その代わりに、こう書いています。
「私は新潟市生まれ、新潟市育ち。これからも新潟で生きていきます」
これで、対応エリアが新潟市内だということは伝わります。しかも、住所の一覧を並べるより、ずっと伝わるものがあります。
地元で生まれて、地元で育って、これからも地元で仕事をしていく。逃げも隠れもしないという意味です。
塗装工事は、終わってからが長い付き合いです。数年後に不具合が出るかもしれません。そのとき、その業者がまだ近所にいるかどうかは、お客様にとって大きな問題です。
地域性というのは、エリア表記のことではありません。この土地で生きていく人間だと伝わるかどうかです。
手書きチラシは、遅れて効いてきます
途中から、全面手書きのチラシも導入しました。
反応は良かったと思います。ただし、出方が違いました。
すぐに問い合わせが来るタイプではありません。一か月後、二か月後、半年後というふうに、遅れて電話が鳴るのです。
理由は、残してくれていたからです。冷蔵庫に貼ったり、ファイルに挟んだりして、後でもう一度見て連絡をくださるケースがありました。
手書きチラシは、興味のない人にはすぐ捨てられます。字が読みにくいと感じる人もいるでしょう。ただ、興味を持った人には「取っておこう」と思わせる力があるようです。
印刷された広告は、きれいですが、その分だけ「広告」に見えます。手書きは、手紙に近づきます。もらった側の扱いが変わるのだと思います。
他社との差別化という意味でも、手書きチラシは良いと思います。周りが同じようなきれいなチラシを配っている中で、一枚だけ手書きが混じっていれば、確実に目に留まります。
そして、ここが大事なのですが、手書きなら文章が下手でも成立します。むしろ、その方が本物らしく見えます。
新聞折込だけに絞った理由
配布方法について言うと、私は新聞折込しかやってきませんでした。ポスティングの経験はありません。
理由は三つあります。
一つ目は、新聞を読む人が高齢者に多いことです。持ち家があって、外壁塗装を検討する年齢層と重なります。
二つ目は、毎日文章を読んでいる人たちだということです。文字を読むことに抵抗がありません。私のチラシは文章量が多いので、これは重要でした。読まない人に長い文章を届けても意味がありません。
三つ目は、単純接触効果です。同じ地域に何度も入れることで、「またこの人か」と覚えてもらえます。一回で決まらなくても、三回四回と目にするうちに、名前と顔が残ります。
資金が潤沢にあるわけではありません。だからこそ、あちこちに配るより、新聞を読んでいる人だけに絞りました。
限られたお金をどこに集中させるかという話です。全員に届けようとすると、誰にも届きません。
問い合わせのハードルを、こちらから下げる
どれだけ良いチラシでも、電話をかけるのは勇気がいります。
売り込まれるかもしれない。しつこくされるかもしれない。まだ本気で頼むと決めたわけでもないのに、連絡していいのだろうか。お客様は、そんなことを考えます。
だから、こちらから声をかけておきます。
まず、「見積もり無料」という文言は入れています。
そのうえで、こう書き足しました。
「現在他社で見積もり中の方、少しだけ塗ってほしいと思っている方、塗装すべきかどうかわからない方、相談に乗ってほしい方、お気軽にご連絡ください。」
これは、「まだ決めていない人でも電話していいですよ」という意思表示です。
こう書いておかないと、お客様は「本気で頼む人だけが電話するものだ」と思ってしまいます。それでは、迷っている段階の人を全部取りこぼします。
もう一つ入れているのが、QRコードです。読み取れば、すぐホームページを見てもらえるようにしました。
チラシだけでは、行動に移せない人もいます。もう少し情報が欲しい、施工事例をもっと見たい、という人です。そういう方にホームページを見てもらって、決め手にしてもらう。これを入れてから、反応が上がったように感じます。
チラシで全部を伝え切ろうとしなくていいのだと思います。チラシの役目は、興味を持ってもらうところまで。その先は、ホームページや電話で受け止めればいいのです。
変えるところと、変えないところを決める
チラシは、一度作って終わりではありません。
毎回まったく同じ内容だと、飽きられて、すぐゴミ箱に入ります。だからヘッドコピーを変えたり、コラムの部分を変えたり、写真を差し替えたりして、少しずつ手を入れます。
ターゲットを決めることも大事です。安く塗装したいと考えている人に向けるなら、割引やモニター募集を前面に出します。信頼できる塗装屋を探している人に向けるなら、金額は前に出さず、信念を伝える内容にします。
一方で、変えないところもあります。
デザインや構成は、大きく変えません。「ハピクルリフォームのチラシって、いつもこの構成だよね」「いつも素人っぽくてダサいよね」というイメージを、あえて持たせ続けます。きれいでおしゃれなチラシにしようとは、一切考えません。
大きく変えてしまうと、何が良くて何が悪かったのか判断できなくなります。だから変えるのは、ヘッドコピー程度にとどめます。小さく変えて、反応を見る。この繰り返しです。
配る枚数も同じ考え方です。新しいチラシができても、いきなり5万枚、10万枚と配りません。まず1万枚から3万枚くらいの間で配って、反応を見ます。良さそうだと思ったら、翌月に別のエリアへ広げます。
時期も影響します。経験上、春先や早い秋は反応が良い傾向があります。それがわかっているなら、そこに勝負をかけるのもいいと思います。
ヘッドコピーを変えるだけでも反応は大きく変わります。だから配ったあとは、できるだけデータを取っておいてください。
これは、塗装の試し塗りに似ています。いきなり全面を塗らずに、目立たないところで確かめる。チラシも同じで、いきなり全財産を突っ込まないことです。
最初に取り組む一歩
最後に、これからチラシを作る職人に伝えたいことをまとめます。
まず、自分で作ってください。プロに任せたくなる気持ちはわかりますが、そこがいちばん危ない分岐点です。下手でいいので、自分の言葉で書いてください。
内容は、今すぐ塗装を考えている人に向けます。勉強会や情報提供のチラシは、後回しで構いません。
載せるものは、顔写真と、自分が一人でやっていること、そしてなぜこの仕事をしているのかという話です。金額を出すなら、その金額でできる理由と、どんな家が該当するのかまで書きます。
見た目は、きれいにしなくていいです。むしろ素人っぽさを残してください。手書きも一度試してみる価値があります。
そして、問い合わせのハードルを下げる一文を必ず入れてください。まだ決めていない人でも連絡していい、と書いてあるかどうかで反応は変わります。
配るときは、いきなり大量に配らないこと。1万枚から3万枚で試して、反応を見てから広げる。それだけで、失敗したときの傷が浅くて済みます。
一度で当たらなくても、それが普通です。私も三つ空振りしています。空振りしたチラシは、次に何を変えればいいかを教えてくれる材料になります。
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